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        realme真我手機計劃把產品線精簡35%:從機海戰術變成打造精品

        發表時間:2022/8/19 瀏覽:898

        標簽:realme 真我手機  所屬專題:行業熱點

        8月17日,國產手機品牌真我realme CEO李炳忠發布公開信稱,已經進入了創業的第二階段,未來將精簡產品,并不再把開拓新市場作為重點,而把絕大部分精力聚焦于深耕戰略級市場。

        科創板日報記者從內部人士獲悉,realme 計劃把產品線精簡35%,主要是衍生系列會大幅度縮減,同時將在全球主攻250-400美金價位段,集中資源打造數字系列產品。

        IDC中國高級分析師郭天翔認為,較多的產品線會導致成本上漲。而從機海戰術變成打造精品,也是最近幾年國內安卓廠商堅持高端化路線的一種體現。

        “大家都想像蘋果一樣,一年一款產品,打造精品爆品。但是依然需要長期的時間積累?!?

        市場大盤下行,機海戰術不靈了

        通過機海戰術,讓更多的機型覆蓋不同用戶,從而提升總體銷量,這是安卓手機廠商在早期市場拓展過程中常采取的策略。

        2021年,realme在機海戰術全面爆發。據不完全統計,realme共發布了18款不同機型,保持著幾乎每月都發布一款新機的節奏。借助密集新機上市,2021年國內realme的手機銷量迅速突破1000萬臺 ,全球手機銷量突破6000萬臺,同比增長50%。

        但在今年,realme放緩了發布新品的節奏,迄今發布的新機不到5款。

        對于放棄機海戰術,realme副總裁徐起對記者表示,全球市場情況是重要的外部因素。

        “當全球市場下行之時,其實我們更應該將所謂的機海戰術變成精耕細作,更聚焦于戰略資源打造精品,留下更好的用戶心智?!?

        IDC數據顯示,上半年國內智能機市場出貨量約1.4億臺,同比下降14.4%。

        徐起判斷,2022年手機市場已接近觸底反彈的點,但是不意味著接下來會飚高。

        “今年國內整體大盤肯定是不到3億臺,2023、2024年會逐年變好,但也是略有上漲,回到3億的大盤至少需要2-3年之后?!?

        郭天翔認為,一些廠商今年仍采用機海戰術,是出于清庫存的需求,這也導致新機的大同小異,也進一步降低用戶的換機熱情。

        “過去兩年整個行業發布了大量新品,增加了很多產品線,幾乎每個月都有新機上市。但大部分差別不大,主要還是為了清理物料庫存。這也造成了相比前兩年,今年很多新機,除了SoC的升級,其它部分持平甚至還有倒退的情況。這種創新不足,也進一步降低了消費者的換機動力,換機周期拉長,需求下滑?!?

        某手機從業人士也坦言,上半年不少廠商都在解決庫存壓力。

        “今年中國市場各個手機品牌遇到的挑戰是空前的,包括市場需求放緩,用戶換機周期提升至30個月,很多手機廠商都在解決庫存壓力或周轉健康的問題,所以市場非常卷?!?

        國產品牌如何活得更有質量?

        為了快速拓展市場,手機品牌采取機海戰術必然就存在“節奏踩踏、價位段重疊、衍生品密集”等問題。比如,realme去年發布的Q3機型,就推出了Q3i、Q3s、Q3T、Q3 Pro、Q3 Pro狂歡版等版本,價格集中在999元到1999元之間。

        “大家能感覺到產品節奏和產品線不斷調整。同時,缺芯又導致產品線被打亂。有一段時間,會覺得這個產品特別密集、產品線特別多;另一段時間,產品特別沉寂,迭代進度出現問題?!?徐起說。

        據了解,產品線精簡后,realme會保留C系列、數字系列、GT系列,但是衍生系列會大幅度縮減。

        “在比較寬泛的價位段里,布局2款產品打造精品,同時,在全球會主攻250-400美金價位段,重點針對數字系列進行發力?!?有內部人士透露。

        Strategy Analytics高級分析師吳怡雯認為,相對機海戰術,精品策略能幫助企業優化成本、提升單個產品的回報率。在手機大盤逆風的情況下,對原本的機海戰術進行收縮,是廠商合理的應對策略。而它的風險在于產品本身是否能夠達到預期的量級。

        郭天翔分析,對廠商來說,較多的產品線會導致成本的上漲。從機海戰術變成打造精品,也是最近幾年國內安卓廠商堅持高端化路線的一種體現。

        “大家都想跟蘋果一樣,打造精品爆品。但是依然需要長期的積累,不管是自研芯片、折疊屏等新形態,還是影像等,都需要堅持長期投入,包括對產品實力的持續提升,堅持服務的投入,對渠道、自身品牌形象的投入等。另外操作系統的不斷完善,與其它終端的互通,也越來越重要?!?

        為了提升競爭力,加大研發投入已成為國產手機的著力點。此前榮耀趙明在接受記者采訪時表示,今年的研發投入增長60%-70%。徐起也指出,realme研發投入同比增加58%,尤其會專注于屏幕、閃充、游戲、新形態四方面進行科技創新。

        郭天翔認為,各廠商都已在比拼長期研發的投入,從量變積累質變,以期在未來給消費者帶來明顯的差異化體驗,而研發投入帶來的高額成本也需要更高的產品營收來支撐。

        "另外,終端廠商與供應鏈從技術預研階段即開始深度合作,共擔投入與風險的模式已經逐步普遍化,部分供應鏈、SoC的更底層的技術也更加開放,更多偏向定制化的產品正在出現?!惫煜枵f。

        海外市場:“不把雞蛋放在一個籃子里”

        “遍地黃金”的印度市場,曾經為不少新興出海手機品牌提供了“出頭”的機會。

        realme最初進入的第一個市場正是印度。目前,印度也是除中國外,realme最大的另一個千萬級市場。

        根據IDC的2022年第二季度印度市場數據,小米出貨量為710萬部,占據了20.4%的市場份額,排名第一,同比下降28.2%;Realme出貨量為610萬部,市場份額17.5%,位列第二,同比增長23.7%

        不過,隨著印度市場的風云突變,中國出海印度的智能手機品牌,正在面臨著被擠壓和限制的尷尬局面。

        徐起向記者透露,印度依然是realme比較重要的市場,但也不會把雞蛋完全放在一個籃子里。

        據了解,realme計劃在東南亞、歐洲等部署15個百萬量級市場,包括法國、西班牙、意大利,印尼、菲律賓、泰國、越南等。

        此外,還會對組織架構進行升級,對全球渠道進行更深入的整合。包括成立全球零售管理部,來精細化管理全球零售業務,重點資源投入到重點要打開的市場,以及成立IEC國際電商部,實現電商渠道統一操盤,不再由各個市場各自做,而是全局一盤棋。

        未來四年,realme期望打造出更多頭部市場,成為這些市場的TOP 3,從而使公司整體經營更加穩健,抗風險能力更高。

        不過,對于手機品牌而言,這條路并不易走?!斑M入某個市場前七相對輕松,進入前五需要花點功夫,而想要進入前三就是神仙打架,需要品牌建設、供應鏈、渠道頭部更進一步突圍,也對公司戰略資源協調有更大的挑戰?!庇惺謾C業內人士指出。

        吳怡雯認為,考慮到國內市場的逆風與飽和,國內廠商不會放棄對海外市場的拓展。

        “廠商需要分散布局,降低單個市場風險,穩字當頭。而在拓展過程中,廠商需要更為謹慎,因為每個海外市場都有其獨特之處。此外,不少海外市場在2022年也呈現了需求下滑和競爭加劇的情況?!?

        郭天翔則指出,近來除了印度市場中企被針對較多以外,在德國OPPO系品牌由于跟諾基亞的專利訴訟問題,也受到限制,甚至可能會擴大到更多歐盟國家、更多中國品牌。另外,東歐地緣政治的不穩定,也會使得一些中國品牌在當地受到影響。

        “目前來看,市場上依然充滿了各種不確定因素,需要各廠商針對不同情況,加強與當地政府及各方面溝通,提前準備,以便應對,使自身處于更好的經商環境。當然繼續投入研發,推出更好的產品,尤其是自研技術的產品,一直都是最重要的方面?!?郭天翔稱。


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